明治乳业杀回中国 国产奶堪忧

   日本明治乳业近期在中国的一系列举动极具戏剧性。先是宣布退出中国奶粉市场，不到一个月，又携鲜奶及酸奶新品强势回归。
   明治乳业方面表示，计划12月开始全面进入上海周边鲜奶、酸奶市场。其中，鲜奶产品将与光明乳业旗下高端鲜奶优倍对标，但价格贵约30%。以950ml鲜奶为例，明治的价格在21元左右，而光明优倍同等规格产品价格约为16元。光明乳业目前是全国最大的冷鲜奶生产企业，在华东地区占统治地位。根据AC尼尔森数据，2012年公司酸奶产品占上海市场的50%，巴氏奶产品占比高达84%。而明治乳业的实力更不可小觑。明治乳业是亚洲最大乳制品企业，1993年就进入中国市场，虽以奶粉、巧克力、冰淇淋等产品闻名，但实际上，鲜奶与酸奶一直是明治乳业的核心板块，只是并未在中国开展业务，其鲜奶、酸奶业务在3年前就开始着手准备，生产产品的自主工厂2011年3月就已在苏州设立，可见这次是有备而来。
据国际在线报道，明治乳业对重返中国颇有信心。有市场部人士表示，奶粉市场进口品牌多，竞争激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌为主，竞争不是很激烈。加之国内牛奶酸奶发生了一些食品安全问题，使消费者对产品品质的要求不断提高，而这正是明治的竞争优势。
   乳业产业链成本资料来源：《中国奶业发展的新问题和对策及未来趋势》
   不可否认，中国液态奶的庞大市场，以及消费者对中国乳企食品安全问题的担忧都为明治重返中国创造了绝佳条件。据统计，过去七年里，中国的牛奶消费量翻了一番，中国的本土乳制品产量目前已低于需求30%，麦格理预计，从目前到2017年，中国奶制品消费量的年均复合增长率将达到13%，而高端奶制品需求的年均增速可达20%。受益于巨大的需求，中国的液态奶行业正在迅猛发展。自2006年伊利、蒙牛分别推出金典和特仑苏后，国内中高端液态奶市场蛋糕不断扩大，奶制品年均销售额同比增长高达两位数，国产品牌占据着高达90%以上的市场份额，同时企业享受到高端产品带来的丰厚利润。以行业毛利率最高的光明乳业为例，其高端液态奶单品毛利率均超过45%。与产业扩张形成鲜明对比的则是中国消费者对食品安全问题的疑虑。三聚氰胺事件之后，国内乳制品行业又爆发了伊利含汞事件、蒙牛和南山检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标、光明乳业多次被曝光质量问题等。
   中国质量协会、全国用户委员会2013年液态奶行业用户满意度测评结果显示，“品牌有名”、“质量好”在消费者选择购买的诸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分则明显低于2012年，其中，“对食品安全的放心程度”下降2.44分，“对食品安全监管的信心”下降3.22分。只有退潮时才知道谁在裸泳。市场爆发式发展往往会掩盖企业的各种问题，造成形势一片大好的假象。一旦竞争对手增多，市场竞争加剧，不仅盲目扩张的企业将付出惨重代价，还会对整个产业造成严重冲击。
   2008年三聚氰胺危机爆发前，国产奶粉占据国内70%市场份额。但危机爆发后，国产奶粉整体出现信任危机，外资品牌奶粉趁机抢占市场。目前，高端奶粉市场几乎全被美赞臣、多美滋、雅培、惠氏等企业瓜分，整体占比在80%左右。它们分享了中国奶粉行业过去五年来的绝大部分增长成果。近几年，德国欧德堡、新西兰安佳、法国金章等外资液态奶品牌陆续登陆中国市场，在一二线城市部分超市以及网络店铺开始销售。国产品牌液态奶在华东、华南地区市场份额开始流失。此次日本明治液态奶大规模进入中国，中国液态奶企业也应提早布局应对。
近年来我国牛奶产量及增速资料来源：国家统计局，东方证券研究所整理
   值得注意的是，明治乳业此次重返中国的行动显得颇为谨慎。虽然其鲜奶产品与光明优倍对标，但定价贵了三成，可以一定程度上避免与竞争对手短兵相接。销售目标也定的较为保守，明治2020年度销售目标为7亿元，而光明酸奶和其他低温乳制品2013年收入预期则为102亿元。
   明治乳业的谨慎不无道理。进入2013年，中国发起奶粉市场整顿，对奶粉行业监管趋严。今年夏天，国家发改委对合生元、多美滋、美赞臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企业的定价违规行为开出1.1亿美元天价罚单。明治因积极配合调查而免于处罚，代价则是将旗下奶粉全部降价7%左右，并承诺在今后两年内以这一优惠价格供应中国市场。在宣布降价的3个月后，明治总部做出了奶粉退出中国的决定。此前，中国监管机构对葛兰素史克等跨国药企腐败现象展开调查，赛诺菲、诺华、罗氏等跨国药企也纷纷被指存在腐败行为。其中，葛兰素史克损失最大，该公司三季度在华医药和疫苗销售额同比下降61%。
   由于几轮调查时间上较为密集，且涉事企业多为外企，一时间众多在华外企人人自危。有报道称葛兰素史克甚至曾考虑退出中国。不过现在看来外企的担忧稍显多余。日前公布的十八届三中全会《决定》提出，建立公平开放透明的市场规则。统一内外资法律法规，保持外资政策稳定、透明、可预期。随着中国液态奶市场的发展，更多的外资企业将会进入这一领域，市场竞争将越发激烈。产业要步入正轨离不开政府的扶持，但若要长久健康发展则仰仗公平的市场竞争环境。中国企业应抓紧时间苦练内功，一味依赖政府扶持将难逃被淘汰的命运。
   乳业兼并重组
   近日，工业和信息化部新闻发言人、运行监测协调局局长肖春泉表示，为了进一步推动婴幼儿配方乳粉行业的企业兼并重组，着力提高产业的发展质量，提升乳品质量水平，工信部会同相关部门组织制定了《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组的工作方案》（以下简称《方案》），目前已经上报国务院，待批准后实施。据记者了解，《方案》提出了国内婴幼儿奶粉行业重组的目标是：五年后，国内企业将整合为50家左右，前十大国产品牌奶粉集中度超过80%。目前全国有婴幼儿配方乳粉生产企业127家，年产配方奶粉60万吨。这也就预示着，五年后，国内奶粉企业的数目将至少减半。与此同时，《方案》还将推出税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券以及被兼并企业土地开发收益五项政策措施和保障，对相关重组企业给予契税、增值税等减征或免征。
   中国的液态奶产业还处于上升期，这对于中国乳企来说是个难得的机遇。中国乳企应提高产品质量，重拾消费者信任，以免重蹈奶粉业的覆辙。
 

                               发布日期：2013-11-20                 来源：腾讯财经